Milano, 9 nov. (askanews) – Il 2026 si chiude in crescita per il settore alberghiero italiano: tra gennaio e ottobre l’occupazione è cresciuta marginalmente rispetto all’anno precedente, +1,2%, attestandosi al 71% delle camere disponibili, ma la tariffa media giornaliera (Avrage Daily Rate) è aumentata del 6%, guidata dal cluster montagna che registra un corposo +10,4% con 204,1 euro a notte. L’anno in chiusura può essere considerato come l’apertura di un decennio di trasformazione profonda con al centro l’Intelligenza Artificiale, che ha già cominciato a spostare la scelta dell’ospite prima ancora che arrivi sul sito dell’hotel o delle piattaforme di prenotazione. È quanto fotografato da un’indagine di AlbergatorePro, società di consulenza e formazione nel settore hotellerie, presentata al vertice annuale degli albergatori italiani in corso a Riccione. Dai dati, relativi al periodo 1 gennaio – 25 ottobre 2026 e raccolti aggregando le informazioni dei gestionali di cassa di centinaia di alberghi in tutta Italia, emerge che la montagna è il cluster che ha registrato l’aumento di tariffa più marcato rispetto allo stesso periodo del 2025: l’ADR sale del 10,4% a 204,1 euro a notte, con un’occupazione al 68,6% (+1,2 punti). Il lago si conferma la destinazione con l’occupazione più alta, 75,8% (+1,6 punti), e una tariffa media di 196,2 euro (+5,3%). Il mare segna la crescita di occupazione più forte, +2,4 punti al 72,1%, con un ADR di 152,6 euro (+4,4%). Le città d’arte arrivano al 75% di camere occupate (+0,6 punti) e a 120,7 euro a notte (+5,5%), mentre le località termali restano stabili nei volumi, 67,5% (+0,2 punti), con una tariffa media di 128,4 euro (+4,1%).

Analizzando le performance in base alla classificazione alberghiera, i segmenti a 3 e 4 stelle (comprese le relative categorie superior) mostrano i tassi di occupazione più elevati, attestandosi rispettivamente al 72,1% (con un ADR media di 120,8 euro) e al 73,4% (con un ADR di 177,5 euro). Il comparto del lusso, ovvero 5 stelle e 5 stelle superior, registra invece un’occupazione media inferiore, pari al 65,1%, ampiamente compensata però da una tariffa media giornaliera decisamente più elevata, che tocca i 463,5 euro a notte.

Sebbene lo scenario macroeconomico per il 2027 inviti alla prudenza, con il Fondo Monetario Internazionale che stima per l’Italia una crescita del PIL dello 0,6% e un’inflazione al 2,8%, e con la Banca d’Italia che prevede consumi in aumento di appena lo 0,2% (il 47% degli italiani ha già tagliato il budget delle vacanze), il settore turistico lancia già dei segnali incoraggianti: il mercato tedesco è quello più interessato alla ricettività nello Stivale, con le ricerche di voli verso l’Italia a +66% e le prenotazioni per l’estate 2027 già a +8%. Segue il Regno Unito, con +39% di ricerche, mentre gli Stati Uniti sono sempre più orientati al segmento alto o lusso. Cambia anche il criterio di scelta: il 48% degli europei decide in base al rapporto qualità/prezzo, contro il 32% di prima.

In questo scenario, l’intelligenza artificiale sta ridisegnando le regole della ricerca turistica, spinta anche dall’arrivo della pubblicità sulle piattaforme conversazionali. Dal 24 agosto 2026 gli annunci sono attivi su ChatGPT anche in Italia, mentre Google ha introdotto quest’anno “AI Mode”, una modalità di ricerca che sostituisce i classici link con risposte testuali complete di schede hotel, prezzi e recensioni. Negli Stati Uniti questo sistema consente già la prenotazione diretta dell’hotel senza uscire da Google, ed è solo questione di tempo prima che la funzionalità sia attiva anche in Italia.

I dati dei principali vertici internazionali del 2026, da Monaco a Berlino fino a New York, confermano che la rivoluzione è a metà strada. Se da un lato il 70% dei viaggiatori usa già l’AI per pianificare il viaggio, dall’altro meno del 16% si fida a completare una prenotazione tramite assistente virtuale, tanto che gli agenti AI generano meno dell’1% delle notti prenotate in diretto. Al momento, in questo nuovo ecosistema digitale vincono i grandi attori globali: nelle risposte fornite dall’AI sugli hotel europei, i grandi portali di prenotazione come Booking ed Expedia catturano il 54% della visibilità complessiva. Una tendenza confermata da uno studio su Londra, dove il 65,1% delle risposte di Google AI Mode rimanda a un portale e non al sito dell’hotel, e da un’analisi su Barcellona, dove le grandi catene alberghiere risultano otto volte più visibili delle strutture indipendenti.

Per non sparire dai radar degli algoritmi, per gli hotel indipendenti diventa vitale curare ogni dettaglio tecnico e narrativo, poiché la percezione del viaggiatore si forma ormai dove l’albergatore non arriva. Diventano decisivi il profilo dell’attività su Google, il collegamento del sistema di prenotazione diretta al motore di ricerca, la presenza di contenuti identitari specifici e la parità tariffaria. A parità di prezzo, infatti, l’AI indirizza l’utente verso i grandi portali. Questo posizionamento tecnologico diventa un obbligo inevitabile anche per i family hotel e i resort all-inclusive che finora ne facevano a meno: senza questi requisiti l’hotel non ha modo di rientrare nei filtri di prezzo applicati dagli assistenti AI.

“L’AI – ha commentato spiega Gian Marco Montanari, ad di Albergatore Pro – amplifica il potenziale di ogni singolo hotel, modificando i criteri di visibilità e di prenotazione, ma la visibilità non definisce la rotta: chi decide le proprie strategie a sensazione andrà solo più veloce nella direzione sbagliata. Davanti a questa rivoluzione tecnologica e a proiezioni di mercato che vedranno il settore concentrato in mano a pochi e grandi gruppi, spaccato tra lusso ed essenzialità, gli albergatori devono fare oggi scelte decisive su tre fronti. Sul piano aziendale e organizzativo, l’AI deve sostituire l’operatività ripetitiva e i compiti amministrativi, non l’ospitalità, permettendo all’albergatore di evolvere da figura operativa a manager puro e di concentrarsi sul valore del proprio tempo e sulla relazione umana. Sul piano strutturale, occorre difendere la liquidità investendo in asset tangibili e valorizzando identità e percezione dell’hotel per essere competitivi. Infine, sul piano patrimoniale, serve la maturità finanziaria di diversificare anche nell’extra-alberghiero, aumentando il numero di camere disponibili in un’ottica di economia di scala”.