Milano, 22 set. (askanews) – Quasi 170 anni di storia, tre famiglie e il 96% di zucchero a velo. Tre numeri che raccontano le pastiglie Leone, mezzo grammo di dolcezza nato nel 1857 dall’intuizione di Luigi Leone che trasformò gli zuccherini digestivi, serviti a fine pasto nell’osteria di famiglia, in una idea imprenditoriale destinata a durare nel tempo. Da allora, la ricetta è rimasta pressochè invariata pur avendo attraversato epoche e proprietà diverse. Nel 1934 alla guida arriva Giselda Balla detta “La Leonessa”, che apre una nuova fase nella vita dell’azienda poi presa in mano dal figlio Guido Monero. Sarà la famiglia Monero ad accompagnarla nel capitolo più recente della sua storia, iniziato nel 2018 con l’acquisizione da parte di Michela Petronio e Luca Barilla. È da qui che è stato inaugurato quello che Barilla ha definito un ‘salto nel futuro’: la Fabbrica della felicità, uno spazio ad hoc accanto allo stabilimento di Collegno, alle porte di Torino.

La nuova struttura racconta il marchio attraverso un’esperienza che unisce produzione, storia e intrattenimento. Un investimento da circa 20 milioni di euro per creare un luogo che, nelle intenzioni dei proprietari, possa diventare un punto di incontro per studenti, famiglie, appassionati e aziende. “Collegno non è il posto più sexy d’Italia, ma è il posto dove esiste la fabbrica – ha detto poco prima del taglio del nastro Michela Petronio – Leone è arrivato a noi dopo 170 anni di storia praticamente senza mai fare pubblicità. Ed è arrivato qui attraversando un’epoca in cui non c’erano Internet, i social e l’AI. Eppure oggi nel 2026 noi siamo ancora qui a parlare di questo prodotto”.

Il percorso comincia nell’atrio, dominato dalla storica latta gialla Leone in formato monumentale, sospesa al centro dello spazio che ospita anche una caffetteria e il flagship store. Da qui parte la ‘wander ramp’, una rampa che conduce al percorso immersivo, tra installazioni interattive, contenuti dedicati alla storia del marchio e affacci sulle linee produttive. Un viaggio multisensoriale che porta il visitatore dentro il mondo delle pastiglie e del cioccolato e culmina nel Teatro, con vista sulle storiche linee di produzione. ‘L’idea è che un marchio non solo parli attraverso pubblicità, social o media, ma anche attraverso un’esperienza vera – ci ha spiegato Michela Petronio – Pensiamo sia qualcosa di nuovo nel panorama italiano e speriamo di essere i primi di una lunga serie’. Il progetto, aggiunge, vuole avere anche una funzione educativa: ‘Noi vogliamo che qui vengano gli studenti, le famiglie, gli amici, ma anche le altre aziende – ha spiegato – è un grande punto di svolta: Leone fino ad oggi era un piccolo marchio, molto importante a Torino, ma molto locale. Non era sicuramente il marchio più famoso del mondo e magari non lo saremo mai ma così almeno avremo portato un progetto diverso dal solito’.

La Fabbrica della felicità arriva in una fase di crescita per l’azienda. “Quando l’abbiamo rilevata ha avuto un suo minimo storico nel periodo del Covid intorno ai 7 milioni di fatturato, una marca più piccola di quello che le persone si aspettano. Oggi questo fatturato è raddoppiato, siamo molto contenti del risultato che ha avuto finora – ha argomentato Petronio – ci aspettiamo uno sviluppo ulteriore della marca, ma non pensiamo possa arrivare a grandi volumi e grandi fatturati, perché la satureremmo e non è nelle nostre intenzioni. Questo resterà un marchio premium di caramelle, di cioccolato, che ha molte componenti di artigianalità. Speriamo sarà un’azienda di successo, ma sempre di una dimensione misurata”.

La crescita futura, però, dovrà arrivare soprattutto dai mercati internazionali. Oggi il 70-75% del fatturato è ancora realizzato in Italia, ma per Luca Barilla è l’estero a rappresentare la principale opportunità di sviluppo. “Il mercato italiano un po’ su tutte le categorie non dà sviluppo, è fermo e noi dobbiamo guardare all’estero. Ma per poterlo fare dobbiamo conquistarci una buona notorietà e una buona reputazione qui – ha spiegato – perchè queste diventano splendide leve di marketing fuori dai confini nazionali: nel mondo dell’alimentare l’Italia gode ancora di una bellissima reputazione. In futuro continueremo a presidiare tantissimo il mercato italiano, investendo in Italia perché nasciamo qui, ma il vero sviluppo ce lo aspettiamo dall’estero”. Tra i mercati individuati ci sono “la Germania su cui stiamo da tempo investendo e dove la crescita non è sempre progressiva, ma per noi è un Paese importante. Poi ci sono la Svizzera e la Francia, e, fuori dall’Europa, ci sono gli Stati Uniti, il Giappone che potrebbe essere una bellissima opportunità”. “La cosa interessante è che questi Paesi crescono bene online e offline” ha aggiunto Petronio spiegando la strategia di vendita: “Immaginiamo una distribuzione molto selezionata, dove questo tipo di marchio trova anche il suo acquirente ideale, sicuramente un’espansione all’estero con questi canali e una crescita nell’e-commerce, dove già stiamo andando bene e sappiamo che sarà anche il canale del futuro. Da un paio d’anni abbiamo un test attivo in Cina che ci sta dando grandi soddisfazioni e dove abbiamo anche due negozi fisici” uno a Pechino e l’altro a Shanghai ‘e una distribuzione online molto importante. Siamo convinti che dobbiamo essere là dove le nostre persone sono interessate al prodotto. E non sono più tutte in un posto, bisogna un po’ andarle a intercettare”.

Nel futuro di Leone non è esclusa nemmeno una rete di negozi monomarca. Ma, per ora, l’azienda preferisce consolidare l’esperienza della Fabbrica della felicità. “Questo è il flagship store per eccellenza – ha detto Petronio -, così non lo faremo da nessun’altra parte. Oggi speriamo di proseguire in questa direzione ma non abbiamo un progetto concreto e vogliamo consolidare questa esperienza”. Continueranno invece le collaborazioni con altri grandi marchi. Tra quelle già realizzate c’è quella con Piaggio per Vespa, che Petronio definisce una delle partnership di maggior successo. ‘Le collaborazioni fanno parte del Dna del marchio, abbiamo una marca che si presta tantissimo a questo e continuiamo a farle. A brevissimo ne arriveranno altre”.

Dietro il rilancio del Leone, c’è anche un altro aspetto, che va al di là della strategia industriale e che riguarda la storia personale di Luca Barilla e Michela Petronio, sposatisi nel 1997. ‘Nel 2018 si è presentata a noi un’occasione meravigliosa: poter lavorare insieme intorno a un progetto entusiasmante che riguardava noi due come genitori e i nostri figli, Sara e Pietro (che oggi lavora nell’azienda dolciaria). Dal luglio di quell’anno ci siamo presentati in questo luogo annunciando a tutte le persone dell’azienda una nuova storia che comincia con noi quattro e questo sogno di poter portarla a un nuovo livello della sua crescita. E’ lì che è cominciata l’opera”. “Dietro questa iniziativa c’è solo la nostra famiglia, è una cosa di noi quattro – ha rimarcato al termine della cerimonia Barilla – La Barilla ci ha dato inconsapevolmente l’esperienza e tantissime conoscenze. A me personalmente, grazie a mio padre, ha insegnato un po’ il mestiere dell’imprenditore, del coraggio ma non dell’incoscienza’. ‘Quando abbiamo cominciato a pensare a questo progetto di unirci in un’avventura imprenditoriale che avesse lo scopo di far risorgere un marchio storico italiano la mano che ci ha guidato non è mai stata quella del fare l’affare, della speculazione – ha sottolineato – ma della missione se vogliamo imprenditoriale e filantropica. Noi facciamo gli imprenditori, cerchiamo di investire bene il denaro, ma cerchiamo anche con questo denaro di fare qualche cosa di bello e utile per la comunità che avviene sotto forma di creazione di benessere ma anche di educazione e cultura perché non ci può essere futuro senza educazione e cultura”. E questo, per Petronio, è il senso più profondo dell’operazione. “Questa è un po’ la nostra eredità, quello che noi lasciamo a Leone, ma anche chi verrà dopo di noi, a Collegno, a Torino, al Piemonte e a tutta l’Italia: un gruppo di persone, dei sapori meravigliosi, dei profumi e dei colori bellissimi e tantissima felicità da condividere”.