Milano, 1 apr. (askanews) – “Il mio obiettivo è di essere la prima scelta per tutti in Italia e diventare leader di mercato, per questo dobbiamo continuare con la nostra strategia di sviluppo, con l’obiettivo al 2030 di avere 1.000 punti vendita”. Martin Brandenburger dal primo marzo è il Ceo di Lidl Italia e Malta. Raccoglie un’eredità ingombrante come quella lasciata da Massimiliano Silvestri, 24 anni in Lidl di cui gli ultimi sei da Ceo in Italia. Ma si presenta sicuro, con un approccio pragmatico e in ascolto delle persone che fanno parte del gruppo. Il progetto è chiaro e la tabella di marcia serrata: una media di 50 nuove aperture all’anno e un piano di ristrutturazione interna di 90 negozi “che sono tanti ma acceleriamo perchè dobbiamo dare la giusta immagine: dopo 34 anni va fatto qualcosa sulla rete”. Il fresco e l’italianità continueranno a essere le direttrici su cui svilupperà l’offerta, come ha confermato la recente collaborazione con Antonino Cannavacciuolo, “un match perfetto”.

Svizzero, di Coira, 43 anni a luglio, Brandenburger in realtà da bambino sognava di lavorare nei campi e ha perseguito questo sogno facendo l’apprendistato da contadino nell’azienda di famiglia e studiando da agronomo. Poi, da grande l’interesse per il mondo retail. Inizia l’avventura in Lidl 18 anni fa in Germania, dove ha fatto formazione per un anno come capo d’area per poi proseguire la sua carriera in Svizzera e ancora in Croazia, Grecia, Cipro, in Italia, dove è venuto una prima volta come capo magazziniere nell’hub di Biandrate, e Malta. “Noi – ha detto rimarcando il suo percorso interno – cresciamo come azienda ma anche le persone possono crescere con noi e questa è una possibilità che possiamo offrire”.

Il suo rapporto con l’Italia nasce durante l’infanzia quando viene una settimana all’anno, in estate, per trascorrere le ferie, prima in Alto Adige e poi in Toscana, dove “ho visto per la prima volta il mare, ma anche come fanno l’olio e il vino e lì mi è nata tutta questa passione per l’Italia. Ma – ammette – mai avrei pensato che sarei venuto qui a lavorare”. Poi qualche mese fa la chiamata per tornarci da amministratore delegato del discount tedesco. “La risposta è stata semplice, l’unica cosa difficile è stato dirlo a mia moglie che è greca” scherza.

Quando gli si chiede se andrà in continuità con la gestione precedente snocciola i suoi obiettivi e fa presente che “questo vuole dire dare continuità agli investimenti da 1,5 miliardi annunciati per i prossimi anni. Vogliamo aprire almeno 50 negozi all’anno e magari accelerare perchè è importante essere più vicini ai consumatori, soprattutto nelle grandi città ma abbiamo un grande potenziale anche al Sud”. Riconosce che soprattutto per entrare nelle grandi città “dobbiamo essere un po’ più flessibili perché non possiamo entrare con il nostro concetto standard ma ho esperienza su come funzionano le grandi città”. In particolare a Roma e Milano, “che conosco già meglio, pensiamo di aprire altri negozi”.

Nei suoi piani a breve termine, però, non ci sono solo nuove aperture. “Vogliamo prendere in mano anche la rete esistente, dobbiamo investire anche su questa e quest’anno voglio ristrutturare l’interno di 90 filiali esistenti, secondo gli standard più nuovi che abbiamo, con una concentrazione sui freschissimi, frutta e verdura, carne e dall’altra parte sulla italianità”.

Con questi obiettivi ben fissati, punta ad allargare la platea dei suoi clienti. “Noi abbiamo ancora un grande potenziale, possiamo convincere i consumatori delle altre insegne con la nostra offerta”, constata. “In Svizzera una volta si diceva ‘sei un bambino della Coop o un bambino un bambino della Migro?’ perchè c’erano solo queste due insegne. Oggi è cambiato il modo di fare la spesa: normalmente un consumatore ha una prima scelta, dove fa la spesa grande, ma dopo va anche nelle altre insegne per cui ogni giorno abbiamo la possibilità di convincere clienti di altre aziende.L’Italia poi è un mercato veramente frammentato e il concorrente più importante che abbiamo a Milano non è lo stesso a Firenze o a Catania”. Ma in questa sfida, la corsa della crescita sembra essere ben avviata. Nel 2025 in un mercato che è cresciuto del 3% “noi siamo cresciuti del 6% a perimetro corrente e continuiamo a crescere su questo livello”.

Per farlo “vogliamo spingere sulle categorie del fresco, frutta, verdura, carne ma anche sul banco frigo, formaggi. Sappiamo quanto sia importante qui la qualità dei prodotti, che vogliamo fornire a tutti in modo conveniente”. Ma esclude i banchi assistiti: “Non ci servono, noi abbiamo sempre prodotti freschi perchè abbiamo un’alta rotazione e garantiamo la sicurezza alimentare”. Quello che non esclude sono acquisizioni di catene esistenti o pezzi di catene. “Siamo sempre aperti e scannerizziamo costantemente il mercato, siamo aperti anche a operazioni come queste”. Sul fronte dell’assortimento, resta fermo sugli attuali equilibri: 3.500 prodotti di cui l’80% made in Italy e un rapporto tra marca privata e prodotti a marchio che vede la prima all’80% e i secondi il restante 20%. “Vogliamo mantenere questo equilibrio perché ci dà la giusta diversificazione. Io voglio che chi arriva in un Lidl ogni giorno trovi una sorpresa bella”. Qualche novità, invece, ci sarà nel reparto non food: “Siamo il numero uno del non food nella gdo e dal primo giugno cambiamo: i prodotti non food saranno suddivisi in sei categorie, come quella del fai da te, sei categorie stabilì che il cliente troverà sempre allo stesso posto”, ma non ci sarà “nessun negozio esclusivamente non food, non è il nostro modello”.

Nel rinnovamento della rete ci sono anche gli investimenti nel digitale. Ritiene importante semplificare il checkout: “350 filiali hanno già il self checkout e ne faremo 80 in più quest’anno e iniziamo anche con il self-scan. Da ottobre partirà il test in 10 filiali e alla fine dell’anno fiscale nostro, che si chiude a febbraio, avremo 100 filiali con self-scan”. Anche il piano di fedeltà grazie all’aiuto dell’intelligenza artificiale cambierà e sul fronte promozionale l’attenzione si concentra sul fine settimana con il volantino delle offerte che partirà dal giovedì e non più dal lunedì.

Cambiamenti che vanno nella direzione dell’ascolto di un mercato come quello italiano sfidante, dove Lidl in questi anni ha lavorato sul posizionamento e sul radicamento, rendendo la sua presenza sempre più vicina alle esigenze dei consumatori italiani. Del resto come sottolinea lo stesso Brandenburger: “Noi pensiamo globale ma sul territorio agiamo in una logica locale”.