Il concetto di leader d’opinione, viene oggi utilizzato in maniera estesa nel nostro linguaggio comune, ma non tutti conoscono la storia di questo termine. Venne utilizzato per la prima volta da tre sociologi statunitensi, per commentare le elezioni politiche degli States nel 1940. Da quel momento in avanti, l’attenzione degli studiosi si concentrerà su quelle che sono le caratteristiche di queste figure così importante e rappresentative. I sociologi Lazarsfeld e Gaudet riconoscono, da subito, come i leader non siano per forza persone prestigiose, ma piuttosto ben inserite e collocate all’interno di qualunque strato sociale. La caratteristica principale e comune è legata infatti a una forte esposizione ai media del tempo, attuali e passati, da cui si distinguono due differenti tipologie di leader d’opinione. Troviamo così la prima categoria di leader, la quale esercita la propria influenza tra persone che sono simili a loro. Si parla nello specifico di leader orizzontali e di leadership verticale.
Differenza tra leader orizzontale e leader verticale
Il leader orizzontale è capace di esercitare il proprio ruolo di guida in ambiti specifici, ma cedono il loro ruolo nel momento in cui si cambia argomento di discussione. La leadership è una qualità intercambiabile, all’interno di un gruppo di pari. Differente è il ruolo di leader verticale, il quale sarà evidentemente superiore rispetto ai suoi seguaci, a livello sociale. Infatti egli deve il proprio ruolo alla maggiore autorevolezza complessiva che gli viene riconosciuta dagli altri. Per il sociologo R. Merton, oltre a questa distinzione tra leader verticale e leadership orizzontale, è possibile distinguere un’altra differenza. Merton individua e analizza il concetto, per l’epoca avveniristico, di leader locali e di leader cosmopoliti. Così mentre i leader locali sono riconosciuti per il ruolo di capo appartenente a una comunità specifica, quello cosmopolita è di contro un soggetto esterno, un forestiero arrivato da lontano, a cui vengono riconosciute competenze precise, oltre a una cultura superiore alla media.
Dagli opinion leader agli influencer: il web sovverte e amplifica il messaggio
Con l’avvento del web 2.0 e dei social network nello specifico, oggi si parla sempre di più del ruolo degli influencers e dei testimonial di un brand, prodotto, campagna pubblicitaria o di sensibilizzazione. Pensiamo a personalità come Greta Thunberg, Chiara Ferragni, Beyoncé e Kim Kardashian, giusto per fare esempi diversi e al contempo specifici nei loro settori di appartenenza. È chiaro che il ruolo di Greta Thunberg sarà divergente se non convergente rispetto a quello di personalità come Ferragni, le Kardashian e simili. Eppure alcune caratteristiche sono complementari se non addirittura sovrapponibili.
Il ruolo degli influencers come mediatori di contenuti per l’industria culturale
Pensiamo ad esempio a come questi influencers siano capaci di mediare e di interpretare quei contenuti dell’industria culturale, a favore dei loro seguaci, meglio ancora la definizione inglese di followers. Tali influencers godono infatti di stima, fiducia e autorevolezza, tanto che pur facendone un vero e proprio business, raramente perdono di stima tra i loro sostenitori. Un aspetto che per certi versi rende queste figure addirittura più autorevoli rispetto a politici e ad analisti finanziari, proprio per via di un certo carisma e di una fiducia, che raramente vacilla, fatta esclusione per alcune cadute di stile e gli scivoloni in cui oggi è facile incappare, specialmente per chi vive e frequenta il web. Un web che muta pelle e cambia in modo spesso rapido, se non addirittura vorticoso. Oggi infatti vediamo come social network come Facebook e Instagram, non siano più capaci di esercitare il potere espresso durante lo scorso decennio, mentre vediamo come altri canali come TikTok, YouTube e soprattutto Twitch.tv siano diventati di portata maggiore e più specifica per quei giovani utenti che frequentano e vivono in modo attivo la rete.
Pensiamo ad esempio al fenomeno dei tiktoker, dei cosplayer, dei gamers, a come oggi un influencer possa esercitare il proprio ruolo attraverso un canale di YouTube o tramite una diretta fiume su Twitch.tv. Naturalmente tale ruolo rimane finché si resta nel merito e nel campo di azione di riferimento. Un ottimo mix tra un leader locale e orizzontale, ma con una cassa di risonanza che potenzialmente può raggiungere migliaia e migliaia di utenti sparsi in tutto il mondo. Testimonial e influencers, ma spesso anche semplici ambassador, vengono spesso utilizzati per promuovere circuiti come quello dei casino online Italia al fine di rendere credibile e autorevole una piattaforma dedicata al gioco digitale.